MBFWM y el marketing experiencial: marca y eventos

El mundo de los eventos está en constante evolución, y es evidente el poder de la comunicación en vivo para establecer relaciones entre marca y consumidor. Estas experiencias influyen en el nivel de confianza y fidelidad.

En la Mercedes Benz Fashion Week de Madrid, el evento de moda más importante de España, se generan fuertes vínculos emocionales entre marca y asistente. En las pasarelas no solo se muestran las colecciones, se crea un ambiente con la moda como protagonista para que los asistentes disfruten de un espectáculo inolvidable.

Desfile Mané Mané

Desde que comenzó como la pasarela Cibeles de Madrid hasta la actual Mercedes Benz Fashion Week, ha experimentado un gran cambio, adaptándose a cada momento.

Jesús Reyes, periodista y estilista

Jesús Reyes, periodista y estilista

La MBFWM gira en torno a las marcas que desfilan. Según Joan Costa la marca ha experimentado una evolución a lo largo del tiempo de la “marca-función” a la “marca-emoción” Cada marca incluye una serie de connotaciones que la hace única. En este cambio, se ha producido una “mayor identificación emotiva y una implicación más fuerte”. Las marcas “son al mismo tiempo signos, discursos y sistemas de memoria. Pero también muchas cosas más: objetos de deseo, objetos de seducción,  fetiches, sujetos de seguridad y, sobre todo, espejos idealizados en los que los individuos ven ilusoriamente proyectada su autoimagen.” (Costa, 2004)

Como dice Seth Godin (2008) “una marca es el conjunto de expectativas, memorias, historias y relaciones que, en conjunto, dan como resultado que un consumidor se decida por un producto o servicio en lugar de otro”.

Las marcas crean un vínculo emocional con el consumidor, para que éste se identifique con ella. Y así, generar una experiencia satisfactoria de compra. (Lodos, 2011)

Fede Rebecchi, modelo italiano y DJ

Fede Rebecchi, modelo italiano y DJ

Esta evolución del concepto de marca, ha producido también un cambio de enfoque del marketing, del marketing tradicional de producto al marketing experiencial, centrado en crear experiencias de consumo inolvidables. Aunque ya se sabía de este tipo de marketing antes, fue Schmitt (1999) quien acuñó el término “marketing experiencial” en 1999 en su libro Experiential Marketing. Como afirma Schmitt (2006) “hoy en día, los consumidores dan por descontadas cosas tales como las características y ventajas funcionales, la calidad del producto y una imagen de marca positiva. Lo que desean son productos, comunicaciones y campañas de marketing que encandilen sus sentidos, les lleguen al corazón y estimulen su mente”. “Los consumidores quieren respeto, reconocimiento y relevancia en la comunicación, y han mostrado que el mejor camino para dárselo es a través de experiencias que son personalmente relevantes, memorables, sensoriales, emocionales y significativas” (Galmés & Victoria, 2012).

El marketing experiencial es una herramienta de marketing enfocada a vivir experiencias a través de las marcas. Se busca la complicidad entre la marca y el consumidor, haciéndole a éste partícipe e incluso protagonista.

Brakus (2009) define “las experiencias de marca como un conjunto de respuestas internas subjetivas y de comportamiento suscitado o provocado por los estímulos relacionados con la marca que forman parte de su diseño, identidad, presentación, comunicación y entorno de venta”.

Natalia Ferviú, estilista y colaboradora de TV

Natalia Ferviú, estilista y colaboradora de TV

Los desfiles no son un simple pase de modelos desfilando por una pasarela. Actualmente, los desfiles se han convertido en un verdadero espectáculo, donde cada detalle está minuciosamente cuidado: los escenarios adaptados a cada colección, la música, las luces, la puesta en escena… Todo esto hace de cada desfile un evento único. Campos (2013) plantea que “el evento, por principio, es un acto en directo, efímero (irrepetible), relaciona en el mismo espacio al emisor y al receptor, va dirigido a un grupo específico de personas, es diseñado a medida y pretende generar una respuesta y actitud en su público”. Los eventos buscan crear espacios de encuentro con los distintos stakeholders. Díaz Soloaga (2000), define el evento como “una convocatoria privada a la que se invita a periodistas y personas relevantes en  la sociedad o clientes especiales para la marca”. Esta definición se ve en los desfiles de la MBFWM, donde el acceso a los desfiles está limitado a un grupo de invitados. Entre estos invitados se encuentran los periodistas, los clientes más importantes de cada marca (esto se aprecia en desfiles de los diseñadores más relevantes, como Felipe Varela, donde solo los clientes más especiales tienen invitación para acceder al desfile), y los famosos que se sitúan en el famoso front row. A los desfiles acude multitud de gente influyente: famosos, estilistas, personajes televisivos…

Para terminar me gustaría citar a Rozuá (2013), que afirma que “el evento es una fuerte herramienta de comunicación capaz de generar experiencias y emociones en los asistentes. Los eventos se crean para comunicar, transmitir una idea, una serie de objetivos y emociones que impacten y pervivan en el recuerdo”.

LosArys y Rosa

Los Arys y Rosa Flores

Bibliografía

Aless Gibaja

Aless Gibaja

Brakus J J, Schmitt B H and Zarantonello L (2009), Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?. Journal of Marketing, Vol. 73, May, pp. 52- 68.

Campos, G. (2013) Los eventos en el ámbito de la empresa, hacia una definición y clasificación. Revista de Comunicación de la SEECI. Vol. XV, 73-105.

Costa, J. (2004) La imagen de marca. Un fenómeno social. Paidos Ibérica.

Díaz Soloaga, P. (2000). El valor de la Comunicación. Cómo Gestionar Marcas de Moda, Madrid, CIE Inversiones Editoriales Dossat.

Galmés, M.A. & Victoria, J.S. (2012) La organización de eventos en el contexto de las Comunicaciones Integradas de Marketing (IMC): el valor de la experiencia. Pensar en publicidad, vol. 6, 15-34.

Godin, Seth (2008). Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync?

Lodos, H. (2011) Lo emocional en las marcas. http://www.palermo.edu/dyc/opendc2011_1/036.pdf

Rozúa, B. (2013): Eficacia de los eventos deportivos y el marketing de experiencias como forma de comunicación, Revista científica de comunicación, protocolo y eventos. Núm. 2, 129-144.

Schmitt, B.H. (1999) Experiential Marketing. Ediciones Deusto.

Schmitt, B.H. (2006) Experiential marketing. Ediciones Deusto, Barcelona.

 

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