Loredana Vitale: “No existe lujo sin el savoir-faire de los maestros artesanos”

Siciliana de nacimiento y de corazón, y milanesa de adopción. La italiana Loredana Vitale vive desde hace años en España y tras un arduo y concienzudo trabajo de tres años de investigación ha publicado “Siente el lujo. Una visión transversal del universo del lujo” (Editorial Rasche). Una obra que cuenta con la colaboración de destacados expertos del sector, el prólogo de Carla Royo-Villanova, y el apoyo del Círculo Fortuny, pero sobre todo con la inteligente e innovadora visión sobre la cuestión de la propia Loredana Vitale.

Compara el lujo con un diamante tallado porque asegura que “tanto el diamante como el lujo, tienen unas extraordinarias características que les hacen únicos, necesitan de tiempo y lugares concretos para desarrollarse, despiertan sueños y anhelos”.

Lujo7Foto: Pedro Etura

P: En uno de sus últimos desfiles para Chanel Karl Lagerfeld ha rendido homenaje a los “Métiers d’art”, a los artesanos, reivindicando la artesanía como uno de los principales atributos del lujo ¿estamos ante una vuelta a los orígenes del lujo?

R: De alguna manera creo que sí. Las marcas se han dado cuenta de que la descentralización de las producciones a países muy lejanos de su tierra de origen, dañaba de forma significativa la misma esencia del lujo. Ellas han comprendido que la artesanía y el saber hacer son el mayor valor que tienen para mantener su identidad y, por supuesto, una forma de competir en los mercados globales. Es evidente que, por eso, las marcas del lujo están especialmente interesadas a dar nuevamente protagonismo a los Métiers d’art, ya que no existe lujo sin el savoir faire de las maestros artesanos. No existe lujo sin lo hecho a mano.

P: ¿Producir en China no es contradictorio con el espíritu del lujo y la excelencia?

R: Puedes producir un traje en otro país, e incluso córtalo a mano, pero esa cultura, ese saber hacer transmitido de generación en generación, es un valor cultural que hay que preservar y es difícilmente imitable/sustituible. No hay ningún lugar del mundo donde se consiga un traje con la maestría con el que lo corta un sastre napolitano. Pero éste, es sólo un ejemplo de los tantos que podría citar. La historia, saber hacer, lugar de origen, modos de producción, etc. hacen de un producto y una marca algo “fiable”, algo que puede aportarte una experiencia extraordinaria y única.

Lujo9Foto: Taller de Carlo Andreacchio, cedida por Fondazione Cologni dei mestieri d’arte

P: El título del libro “Siente el lujo” refleja sin duda la forma actual de entender el lujo donde la parte experiencial es fundamental. Como señala en su libro “hoy el lujo no se consume” ¿cierto?

R: ¡Es absolutamente cierto! El lujo es totalmente experiencial, sin embargo, siempre lo ha sido. No es algo nuevo. Lo que pasa es que, hoy estamos viviendo el resultado y la “expresión” de los cambios que han acontecido en los clientes y en las economías de los países. La crisis económica mundial, ha hecho que el cliente del lujo, sobre todo el europeo, preste más atención e importancia a cuestiones que van más allá del poseer un objeto, trasladando su atención a la búsqueda de la experiencia.

Para mí, el lujo es una forma de sentir, además es una forme “de hacer” única. De allí el título y el hilo conductor de mi libro… “el sentir”. El lujo se siente de muchas formas, todas muy individuales y únicas, por su alto componente subjetivo. Se siente de forma multisensorial, personal, experiencial, …

P: Afirma que uno de los objetivos del libros es “desmitificar” el lujo y entenderlo como “algo no ajeno a nuestra cotidianidad”, pero ¿eso de alguna forma no es contradictorio con la idea de sueño, de algo aspiracional que envuelve el verdadero lujo?

R: Yo no creo. Desmitificarlo y hacerlo comprensible y más cercano a nuestra vida, no quita lo aspiracional, no borra el componente sueño. Sin embargo lo acerca. Lo hace comprensible. Desmitificarlo es entenderlo. Saber que es un sector que ofrece oportunidades reales para profesionales, empresas, …
Realmente es un sector que no se comprende bien porque sólo se mira a la superficie, lo que imaginamos es el lujo. La mayoría de personas creen que lujo es poseer objetos caros, que lujo es algo inalcanzable, y en parte es así. Aunque tenga una componente de aspiracionalidad importante, también hay que ponerlo en su dimensión como un sector muy importante para el empleo de calidad y las economías de los países. En el libro hay “múltiples miradas” a través de la cuales se puede entender el lujo.

P: La democratización del lujo supone bajar los precios para hacer ese lujo accesible, pero ¿de qué forma es esto posible sin que afecte a la calidad del producto?

R: No, la democratización del lujo no es bajar los precios. La democratización del lujo significa ampliar el portfolio de productos con categorías más accesibles para un amplio público. Esto se entiende bien en el caso de los perfumes y cosméticos, por ejemplo.Es como si diseñaras una pirámide y en las base ancha de la misma hubiera una gran cantidad de clientes de productos “democráticos” de una marca, mientras vas subiendo por los escalafones de la pirámide, se reduce la cantidad de clientes que puede acceder a un determinado tipo de productos o marcas.

La calidad siempre es la misma, o la necesaria para que un producto, aunque sea “democrático” pueda asociarse a la categoría y nivel de una marca de lujo, y en el caso de los productos de lujo muy superior a cualquier tipo de producto de su misma tipología.Los precios no definen un producto de lujo.

P: En el mercado del lujo en países como China, Brasil o Rusia los precios del mismo producto son más elevados, ¿qué estrategias están poniendo en práctica en dichos mercados para evitar que el lujo de compre fuera de esos países?

R: Se deben a los aranceles y tasas locales. Como te indiqué antes, las marcas como Chanel, han empezado a unificar los precios en todos los países, para contrarrestar el fenómeno y para adaptarse con eficacia también a las nuevas políticas propuestas por países como China, que han puesto en marcha acciones para reducir la carga tributaria de los productos de lujo en el país. Esto favorece el consumo interno, importante para las marcas de lujo que quieren asegurarse no depender sólo del turismo. Recordemos que, las marcas han hecho en estos países grandes inversiones en enormes flagship, que tienen que hacer rentables. Sin embargo, acciones de este tipo no borran el deseo de comprar en los países de origen del producto. Hay que tener en cuenta que comprar en París o Milán sigue siendo el sueño de muchos.

Lujo10Foto: Loredana Vitale con Pepa Bueno Directora Ejecutiva de ACME y Modesto Lomba Diseñador de Devota &Lomba y Presidente ACME

P: Como italiana ¿qué opinión tiene sobre la creatividad, la artesanía y en definitiva sobre las posibilidades del mercado del lujo en España?

R: No querrá meterme en un apuro, ¿verdad? Más allá de la broma, pienso que España tiene el mismo sustrato de cultura, saber hacer y creatividad que tiene Italia y Francia, pero no su misma capacidad de ponerlas en valor. Luego para mí algo llamativo como extranjera, es que no tiene la misma confianza en sí mismo de un italiano o el chovinismo de un francés. Tampoco tiene marcas fuertes o mejor dicho, reconocidas a nivel internacional como tal, en el sector. De forma algo reductora, podría decir que la única sería Loewe.

Creo que hay magníficos creativos y también artesanos pero no hay equipos y empresas preparadas para crear ahora mismo el sustrato necesario para que el lujo español alcance los niveles de Italia y Francia. Tampoco se ha sido capaces de crear conceptos como el “Made in Italy” por ejemplo. Esto es algo fundamental. En mi país y en Francia hace mucho tiempo que se trabaja en este sentido. Hoy, en el imaginario mundial, Italia es el líder indiscutible de la moda, del estilo y del design, mientras Francia del lujo y el refinamiento.

P: ¿Podríamos decir en la relación con las marcas que las bloggers representan el lujo accesible, mientras que las it girls como Olivia Palermo o Chiara Ferragni, serían el lujo inaccesible o sólo reservado para unos pocos?

R: Si te soy sincera, no lo había pensado, pero me parece una original forma de verlo y creo que certera. Ya que hay categoría de productos, marcas, etc. también las hay de embajadores de las marcas. Aquí radicaría la diferencia entre it girl y bloggers.

Claramente la diferencia más importante reside en que una it girl con su actividad, y capacidad de prescripción, es capaz de dar un retorno importantísimo a las marcas pero, también implica por parte de estas un esfuerzo en recursos económicos mucho más elevado, recursos que sólo tienen las grandes marcas del lujo.

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